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更加细分的女性卫生用品市场

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更加细分的女性卫生用品市场

分类:
行业新闻
作者:
发布时间:
2018/07/02

来源:荣格

各大品牌正在借助新产品发布和创新的营销策略等手段来吸引消费者。

女性卫生用品制造商在尝试吸引新客户时仍然面临着一些障碍。首先,迅速老龄化的人口再加上发达国家出生率的下降,正在抑制北美和西欧等地区的增长。根据Euromonitor International的统计,在2016-2021年期间,这些地区的卫生防护类别的年复合增长率(CAGR)分别为0.3%和0%。


在发展中地区,其增长也受到了不同障碍的负面影响。根据Euromonitor美国家居与科技业务负责人Svetlana Uduslivaia所说,在这些地区,很大一部分人群并没有使用现代的女性卫生用品的习惯,或者是使用率很低。“大多数情况下的问题在于是否有能力和渠道来购买这些产品。”

展望未来,这仍将是一个挑战,尽管这些市场中的中等收入和高收入人群已经有渠道购买这些产品,并且能够负担得起。“需求尚未得到满足的潜力人群主要是低收入女性。在市场寻求长期增长的机会时,如何满足对性价比更高的产品的需求,将会成为整个行业的热点议题。”Uduslivaia解释说。

为其正名

在发达国家,为了吸引新的年轻顾客,各大品牌采取的营销策略专注于打破“经期禁忌”的传统观念,让人们对待经期的态度更加正常化,也就是所说的“月经议题正常化”。在卫生棉条广告中出现身穿白色裤子的女性,这样的时代已经一去不复返。如今的营销活动让活跃的女性讲述她们第一次来月经时发生的故事,她们为什么不需要为月经而感到羞耻,以及它是如何自然地成为女性生活的一部分。这种策略的一个重要组成部分就是通过有关该主题的讨论和视频向社交媒体上的女性进行宣传。

“更为真实的对白和更为真实的经期体验的描绘,类似这样的信息赋予了女性权力,这绝对是一个更强有力的转变,”Uduslivaia说,“借助这样的策略,各大品牌获得了良好的收益,提升了产品对女性的吸引力。”

2010年,金佰利(Kimberly-Clark)意图改变人们对经期存在的耻辱和刻板的印象,因而推出了U by Kotex产品。“这是人体天生具有的功能,而我们非常需要女性卫生用品来管理这些功能,”金佰利U by Kotex品牌经理Kade Applegate说,“传统上,这一类别的营销活动都选择隐喻的手法和模糊的描述,而不是直白的、感同身受的、创造性的和创新的解决方案。”

U by Kotex一直试图通过社交媒体和其他渠道与消费者建立关于经期以及她们的体会的健康对话。为了实现这一目标,该品牌采取的一种方式是推出“The Period Projects”活动。Applegate说,该活动为年轻女性发声,让她们做出改变,甚至在纽约第五大道出现了全球第一个和经期产品有关的快闪店(Pop-Up Shop)。在这次活动中,女性如果购买了U by Kotex和其他女企业家公司的产品,这些公司将会为无家可归的女性提供支持。同时,在快闪店中,女性们也分享了自己独特的经期故事,然后将其编辑成视频再通过U by Kotex的社交渠道发布。

在大西洋的另一边,瑞典Essity公司(前身为爱生雅SCA卫生用品业务)在瑞典、挪威、丹麦、芬兰、荷兰和英国推出了“bloodnormal”活动。

“bloodnormal”的影片在现实生活场景中拍摄了一系列年轻女性,她们在身处经期时仍会继续正常的日常生活。该影片敏感地描绘了女性每个月都会经历的这段日常旅程;表明了经期—无论各种形式—都是正常的,并且也应该如此。

Essity旗下的Bodyform推出了一支新广告,画面中只见有人将模仿血迹的红色液体倾倒在卫生棉上,而不是一般广告常见的蓝色液体。这样的改变虽然看起来没有什么,却是“月经议题正常化”的重要一步。

拿卫生棉要遮遮掩掩、谈论月经话题必须婉转代称,Bodyform相信这些现象都会导致月经污名化。根据Bodyform做的调查,有20%的女性认为无法公开讨论月经的话题,会让她们的信心受损,有另外 42%的人相信,如果对月经话题的沉默持续下去,就会让那些还没长大的女性信心受到威胁。为了让社会大众能够用更平常的目光来谈论月经的日常大小事,Bodyform推出了这样“正常流血”的广告。Essity表示,它们这么做是想要挑战社会中对月经的负面标签,也希望可以让现在的年轻女孩在面临生理上的转变时,不会那么害怕、尴尬、疑惑。

“我们相信这就像其他社会禁忌,当越多人看见它们,这个议题就越显得正常。”Essity的女性护理业务营销和传播总监Tanja Grubner说,“我们希望通过开展一场解决禁忌问题的运动,来引领人们在日常生活中真实而诚实地积极面对经期,这是我们认为自己应该为社会而做的正确事情。”

与此同时,宝洁公司继续执行其通过“LikeAGirl”社交媒体活动来吸引年轻女性的战略,该活动旨在保持年轻女性的活跃和自信,而进入青春期和初次来月经是她们自信心最低的时刻。

Always(护舒宝)最新的Confidence & Puberty调查显示,一半的女孩因在青春期恐惧失败而感到失去活力。为了帮助年轻女性在事情发生的时候接受失败,并将其作为建立信心的工具,Always最近与导演Lucy Luscombe合作,展示女孩对失败的感受,尤其是在青春期时。这个影片跟随着一群女孩在学校度过了一天。

“我记得很多次当我感到害怕失败时会尽量避免它,但我受到在拍摄这段影片期间遇到的这些女孩的启发,”Luscombe说,“我期望,这段影片可以帮助我们重新思考面对挫折的方式,并鼓励每个看到这个影片的女孩建立自信并继续前进。”

最近,Always与零售业巨头Target合作来支持Girls on Run非营利组织。作为此次合作的一部分,Target和Always向该组织捐赠100万美元。这笔捐款将为该组织提供财务支持。

“Always的‘LikeAGirl’活动的目的是让青春期女孩重拾自信,这就是为什么我们很高兴能与Target在这个项目上进行合作,”宝洁Always品牌总监Amanda Hill说,“我们知道,这些资金将使更多的青春期女孩受益,为她们提供必要的工具,帮助她们在青春期以及之后的时期中保持自信。”

寻找合适的产品

各大品牌试图吸引顾客的另一种方式是产品细分和提供满足特定需求的产品。Euromonitor的Uduslivaia指出,策略包括主动定位、更好的舒适性、更贴身以及夜用产品。

金佰利也推出了健身时用的女性卫生产品—U by Kotex Fitness。根据该品牌进行的一项调查显示, 有3/5的女性表示,在她们的月经期很难进行健身,大多数人表示会选择不那么激烈的项目。而U by Kotex Fitness产品就是为了这些有着健身习惯的女性设计的。

U by Kotex Fitness紧凑型卫生棉条、护垫和超薄卫生巾有着独特的功能, 如独特的卫生巾设计,护垫的Dual Flex Zones让产品能跟随身体的运动从而提供更好的保护,卫生棉条则是一种长时间、更贴身、更隐秘的产品。这些差异是专为运动时的身体特点而设计的, 并使U by Kotex Fitness产品明显有别于市场上的其他产品。

同时, 金佰利的竞争对手宝洁也在努力帮助女性在购买卫生巾时找到更适合的产品。去年6月, Always品牌推出了一个新的定制尺码系统—Always My Fit。Always My Fit系列的卫生巾是为了帮助会选错卫生巾产品尺码的女性,估计这部分女性占据了60%, 而产品尺码选错会导致泄漏。消费者现在可以找到以她们的流量和内裤大小为基础的尺码定制产品了。

通过查看Always包装或网站上的新的Always My Fit尺码表,女性现在可以找到最适合自己的尺码,以防止经期泄漏。Always My Fit尺码表具有一个简单的尺码网格, 一个轴代表内裤大小,另一个轴代表流量。该尺码表可以引导女性找到她们适合的颜色代码所表示的卫生巾尺码—从尺码1到5,这样就能方便地找到最合适的产品, 无论白天还是黑夜都能提供充分的保护。

“Always的科学家们多年来一直在研究最常见的泄漏原因, 而选错卫生巾尺码是主要原因之一,”资深科学家Laura Goodman说,“研究表明,泄漏主要发生在前面和后面的部位, 所以找到合适的尺码,从而能够完全覆盖从前面到后面的部位,是一种避免泄漏的有效方法。”

Always的Maxi、Ultra和Infinity子品牌提供5种尺码的卫生巾,3种尺码用于白天,两种尺码用于夜间,以便女性能够全天候地找到合适的尺码产品。夜用产品具有较宽的尾翼和护翼,有助于在放置卫生巾时对齐需要覆盖的区域。“喜欢趴着睡的女性可能会选择翻转卫生巾,这样更宽的尾翼就在内裤的前面,”Goodman解释说,“确定覆盖范围需要以内裤的大小和流量为基础,有些女性在经期开始时可能会选择尺码3用于日用,尺码5用于夜用,在经期结束时选择尺码2用于日用,尺码4用于夜用。我们希望,通过提供这5种尺码的产品,女性能够体会到她们现在可以根据自己的流量来获得定制化的经期保护,我们已经成功地实现了这一点。”

在经期护理之外, 宝洁公司也继续扩大其尿失禁产品系列—Always Discreet, 希望吸引那些使用女性卫生护垫来解决其轻度尿失禁问题的女性。

Always Discreet于2014年推出了一系列护垫、卫生巾和卫生裤产品,最近又推出了一种名为Always Discreet Boutique的以“时尚”为卖点的尿失禁卫生裤产品系列。

“新的Boutique系列产品的诞生是为了帮助那些有着尿失禁问题的女性,她们经常会在获得最大程度的保护和美观之间难以做出选择。”Goodman说。

宝洁公司在成功开发Always Discreet Boutique的时候也访问了成千上万的女性,她们认为,尿失禁保护产品要么能保证美观,要么就能提供很好的保护,但两者不能兼得。“女性一直告诉我们,体积较大的尿失禁产品会削弱她们的信心和女性气质,其中77%的人说穿着尿失禁卫生裤使她们感觉自己变老了。我们还了解到,年轻女性穿着尿失禁卫生裤产品会感到尴尬。Always Discreet Boutique则致力于通过创建一款设计精美的产品来改变女性对尿失禁保护产品的看法,并为她们提供最大限度的保护。”

由内衣专家和时装设计师共同打造的这款新产品采用了柔滑的面料和曲线紧贴的轮廓设计,呈玫瑰色,还配上了精美的蕾丝印花。Always Discreet Boutique的内部采用了独特的RapidDry技术,可在几秒钟内吸收泄漏的液体,OdorLock技术则有助于瞬时并持续地中和气味,吸收性凝胶材料(AGM)则将液体锁在芯体中从而远离身体。

与此同时,随着Confidence卫生巾的推出,CVS Health从月经产品到轻度失禁产品的转变也迈进了一步。这个私人品牌卫生巾是第一个具有2合1技术的超薄卫生巾,用于处理经期和尿失禁问题。据CVS Health所说,由于有7层保护层,该产品能很快地吸收液体并锁住不佳的气味,同时其特殊的防护边缘可以防止泄漏。

CVS Health的Confidence卫生巾使用了有助于吸收和消除异味的气味阻隔凝胶技术、柔软的泄漏防护边缘,它的超薄设计使其看起来以及感觉起来像一个传统的超薄超长产品。

有机产品的机会

女性卫生用品市场也看到了日益扩大的有机产品的市场份额。事实上,Research and Markets最近的一份报告显示,预计至2021年,全球有机和天然女性护理市场将保持7.09%的复合年增长率(CAGR)。

该报告称,这些产品对皮肤和环境更加友好,甚至更安全,因为它们使用非转基因认证的有机棉制成,不含人造染料、人造纤维和香料。

Euromonitor的Uduslivaia表示,虽然有需求,但有机卫生棉条和护垫仍被认为是非常利基的产品。“它们确实有追随者,但和主流产品的差距仍然很大,”她说,“目前对于有机产品和主流产品的比较还存在争议。一次性卫生用品行业在不断进步,无论是产品生产方式、使用的原材料还是制造规范,当然也会一路伴随着争议,这取决于你所处的位置。”

价格是选择有机与主流产品时要考虑的另一件事,因为有机产品通常价格更高。“这基本上限制了消费者群体,要知道并非所有女性都愿意支付比普通产品多3到4倍的费用,并且必须有一个强有力的理由说明为什么它更健康。因为除非能确定产品更好,否则没有人会高价购买。”她解释说。

而有机女性卫生用品的制造商认为他们的产品确实更有益健康。Sustain Natural公司也刚迈入了有机女性卫生用品市场的大门。该公司在去年6月推出的产品系列包括有机卫生棉条、带侧翼的有机棉超薄卫生巾和有机棉超薄护垫。

“十多年来,从护肤品到食品,女性已经开始展示出对健康产品的需求,所以毫不奇怪,女性终于为了保持经期健康而寻求更天然、更透明的选择,这部分是因为现在有多个品牌正在推出这样的产品,并且他们还向消费者宣传有机棉的好处。”Sustain Natural联合创始人兼联合首席执行官Hollender女士说。

虽然她认为这个细分市场正朝着正确的方向发展,但由于主流经期卫生品牌仍然垄断着该行业,而FDA也不要求卫生巾品牌公布他们使用的材料,因此需要在这个产品类别中进行更多的研究和宣传。同时, Corman的Organyc系列经期产品则包括100%有机卫生巾、护垫和卫生棉条, 以及产妇用卫生用品、美容护理和婴儿护理产品。

负责Organyc国际营销战略的Corman SpA市场经理Paola Stevan说, 女性开始倾向于使用有机的女性卫生用品, 因为她们更清楚地意识到什么对自己有好处,她们更有兴趣知道每天使用的产品里面有什么成分。“她们是如此对待食品、化妆品和家庭清洁用品的,所以很自然地也开始考虑有机女性卫生用品了。”

Corman不仅看到了发达地区使用更多天然产品的趋势,他们也在全球范围内看到了这个趋势。“令人惊讶的是,一些发展中市场如印度,虽然女性卫生用品的渗透率较低,但是仍然愿意绕过传统品牌而跃升到更天然和有机产品的使用。至少对这个利基市场吸引的女性来说是这样。”Stevan说。

而在美国,Corman最近重新启动了Organyc女性护理系列。“到目前为止,还没有女性护理产品能够满足美国近2/3有着敏感皮肤的女性的需求,”Corman USA营销经理Rebecca Rich表示,“自1946年以来,Corman就一直致力于设计和制造由棉制成的个人护理产品,并在该领域拥有多项专利。”

该公司重新发布该系列产品的同时还发布了一项研究结果,该研究调查了300多名隐私部位受到皮肤刺激困扰的女性。研究显示,当用100%棉制品例如Organyc卫生巾替代以前使用的产品时,90%的女性在三个月或更短的时间内就完全消除了皮肤刺激的困扰。

据Organyc介绍,这项研究由3位顶尖的妇科医生对306名女性进行了样本调查,这些女性在使用女性护理产品时有着中度到重度的皮肤敏感问题。该研究声称使用100%纯棉女性护理卫生巾可在90天内将皮肤刺激减少90%。