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2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书


发布时间:

2022-11-07

随着中国新生人口持续减少,鼓励生育政策陆续落地以减缓新生儿下降趋势。消费能力的提升带动需求升级,健康育儿的意识提升,婴儿纸尿裤成为重点消费品类,市场规模和渗透率逐年提升。与此同时,国产纸尿裤品牌迅速崛起,市场占有率和销售额快速增加;销售渠道方面则呈现线上线下渠道优势互补,相互融合。原材料技术的进步和产品设计的优化也进一步赋能产品迭代升级,产品力成为驱动企业发展的重要引擎。

随着中国新生人口持续减少,鼓励生育政策陆续落地以减缓新生儿下降趋势。消费能力的提升带动需求升级,健康育儿的意识提升,婴儿纸尿裤成为重点消费品类,市场规模和渗透率逐年提升。与此同时,国产纸尿裤品牌迅速崛起,市场占有率和销售额快速增加;销售渠道方面则呈现线上线下渠道优势互补,相互融合。原材料技术的进步和产品设计的优化也进一步赋能产品迭代升级,产品力成为驱动企业发展的重要引擎。

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从婴儿纸尿裤的消费需求来看,吸收能力差、易变形、红屁屁现象是纸尿裤产品的主要使用痛点。消费者在购买婴儿纸尿裤产品时对产品有着较高的要求:吸水性好、产品轻薄不闷热、材质健康。这使得研发能力强、技术领先、性价比高的纸尿裤品牌更受消费者青睐。

 

展望未来,消费者纸尿裤消费需求将更加理性,更注重质量和性价比,未来纸尿裤的产品价格将回归价值本身。随着购买决策人群年轻化以及疫情影响,纸尿裤营销及销售渠道逐步向线上化转移,线上线下整合营销,抢占市场份额,留住用户心智。具备全产业链资源优势、优秀研发能力、品牌精细化运营的企业将脱颖而出。

中国婴儿纸尿裤行业发展背景及现状

 

中国婴儿纸尿裤行业发展背景
1、购买力提升,消费需求升级,驱动母婴市场持续增长
2016年-2021年,中国母婴消费规模持续上升,2020年受疫情冲击,消费规模增速出现阶段性下滑,但是随着防疫常态化的进行,2021年中国母婴消费规模开始逐渐回升。虽然近年来我国新生人口持续减少,但伴随着国民经济水平的提升、消费能力的提高以及消费需求的升级,也推动母婴行业消费市场规模的进一步增长,带动行业发展。

 

2、健康育儿理念深入人心,婴儿纸尿裤成为重点消费品类
随着生活水平和受教育程度的提升,中国父母的育儿理念也出现新的特征,从过去传统、粗糙的育儿方式转变为现阶段科学化、精细化、个性化的育儿方式。育儿理念的更新带动母婴消费的升级,婴童父母卫生护理意识开始逐渐提升,追求健康育养,诸如以纸尿裤为代表的母婴卫生用品被越来越多的消费者所接受并选择购买,这从需求端给中国婴儿纸尿裤行业带来广阔的发展空间。现阶段,婴儿纸尿裤已经成为母婴消费中的重点品类之一。

 

3、政策护航,推动国内婴儿纸尿裤行业规范化、品质化发展
近几年,国家不断出台并完善纸尿裤相关行业发展政策,除了对纸尿裤的技术标准、分类规格等作出规范与约束外,还出台了“三品”等一系列专项行动,扶持和促进纸尿裤相关企业不断学习和积累先进技术经验,提升国产纸尿裤产品及品牌的竞争力。

 

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4、技术进步及应用,赋能纸尿裤产品迭代升级,提升产品力
芯体是纸尿裤的核心,目前已经发展至第四代多层预制芯体,兼顾了轻薄、透气、平整等特点。目前大部分国产纸尿裤品牌仍以第三代芯体为主,未来将从结构和材料两方面继续提升产品性能。此外,不同群体消费需求差异会进一步引导厂商对纸尿裤产品进行迭代升级,根据消费者的不同使用偏好打造更加个性化、定制化的纸尿裤产品。

 

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中国婴儿纸尿裤行业发展特征

 

1、婴儿纸尿裤市场规模和渗透率未来将进一步提升
2015-2018年,我国婴儿纸尿裤行业市场规模保持快速增长,2019-2020年,由于新生人口数量下降、叠加新冠疫情影响,市场规模小幅降低,但总量依然可观。现阶段,国内市场,2021年婴儿纸尿裤渗透率高达82%,但是随着鼓励生育政策的影响,新一代宝爸宝妈育儿理念的转变,母婴消费需求的升级,婴儿纸尿裤使用频次也会进一步增加、使用年龄进一步延长,市场渗透率仍然有提升空间,婴儿纸尿裤未来市场规模的增长驱动因素将由人口红利转变为消费升级。

 

2、国产纸尿裤品牌迅速崛起,市场占有率和销售额快速增加
数据显示,近两年中国纸尿裤市场TOP10厂商销售份额已接近57%,销售额同比增长4.9%,市场整体开始出现品牌集中化的发展态势;其中,TOP10厂商中,国产纸尿裤品牌销售额占比由2020年的5%,增长到2021年的8%,销售额同比增长更是高达63.6%,得益于中国制造业发展以及国潮风的兴起,国产纸尿裤厂商凭借强大的研发能力以及高质量产品的生产,国产纸尿裤品牌开始迅速抢占市场,头部外资纸尿裤品牌市场地位受到挑战。

 

3、线上渠道占比逐年增加,与线下渠道优势互补,互相融合
近几年,婴儿纸尿裤市场线上渠道占比逐年攀升,现阶段线上渠道占比已接近一半,并且未来会进一步提升。造成这种现象的原因,一方面是因为纸尿裤作为高频易耗的快消品,线上渠道购买方便、价格实惠、促销活动多,吸引了更多消费者;另一方面,随着零售行业的发展以及疫情的影响,企业加速数字化转型步伐,品牌增加线上化布局。但是与此同时,具备体验和服务优势的线下渠道也依然重要,未来线上和线下渠道将优势互补,互相融合,给消费者带来更好购物体验的同时,也进一步促进企业发展。

 

4、围绕纸尿裤消费者需求,纸尿裤产业链各方不断创新迭代

中国婴儿纸尿裤消费态度及购买行为特征

 

中国婴儿纸尿裤消费者整体画像
1、26-35岁的宝妈是现阶段婴儿纸尿裤主要购买决策者
整体婴儿纸尿裤消费者家庭月收入集中在10000-20000元,购买力较强;在纸尿裤品牌选择上无明显倾向性,国产/进口均购买;近八成消费者使用线上线下双渠道购买纸尿裤,其中线上渠道以综合电商为主,线下渠道以综合母婴店为主;大多数消费者通常每月购买1-2次纸尿裤,每次购买4-5包,同时购买纸尿裤单价多集中在为1.5-2.5元/片。

 

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2、高线级城市消费者更青睐专业性强、口碑好的纸尿裤品牌
高线城市婴儿纸尿裤消费者以宝妈为主,且年龄多在31-35岁,略高于整体消费者中宝妈年龄分布;家庭月收入多集中在15000-20000元,整体购买力较强。高线城市婴儿纸尿裤消费者在购买产品时最关注性价比,认为货比三家很重要;在购买纸尿裤产品时国产和进口品牌均可接受,同时关注品牌专业性以及性价比,优选口碑好的品牌产品。

 

3、低线级城市消费者更青睐国产品牌,同时优选线下渠道购买
低线级城市婴儿纸尿裤消费者以26-30岁宝妈为主,且多胎家庭占比更高,家庭月收入多集中在10000-15000元;购买渠道兼顾线上线下,且以线下母婴店为主;相较于高线城市消费者而言,低线城市消费者更青睐国产纸尿裤品牌,购买时关注品牌性价比、品牌专业性等因素,并且品牌忠诚度较高,遇到喜欢的品牌会持续购买。

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婴儿纸尿裤产品消费者消费价值观
1、消费追求性价比,不买最贵的,只选择最适合的
现阶段,中国婴儿纸尿裤消费者在买东西时最关注性价比,货比三家,不买最贵的,只选择最合适的,消费者在做出购买决策时,更加关注产品的功能、适用性等,关注点回归产品本身,追求产品本身的价值;同时,消费过程中也有自己的主张,越来越多的消费者青睐有社会责任感的品牌,通过购买这些品牌的产品彰显自己的家国情怀。

 

2、纸尿裤是刚需卫生用品,因舒适、便捷而深受消费者喜爱
在各类消费者群体心智中,纸尿裤本质为一次性刚需卫生用品,具有高频使用、易消耗等特点;消费者通过使用纸尿裤可以提高育儿过程中的便捷性,同时确保宝宝体感舒适,避免尿湿影响宝宝情绪和休息,改善育儿体验。

婴儿纸尿裤产品购买动因及细分品类
1、促销优惠是最主要购买驱动,纸尿裤是最受欢迎的细分品类
促销活动有吸引力、日常囤货、家里存货不足是婴儿纸尿裤的主要购买驱动因素,其中高线级城市消费者会出于想尝试新品而购买,更愿意尝鲜;在购买品类上,纸尿裤、拉拉裤更受消费者青睐,是经常购买的品类。
 
婴儿纸尿裤产品购买渠道和价格
1、线上线下兼具,综合电商平台和综合母婴店是主要购买渠道
现阶段,75.8%的消费者表示,会通过线上线下两个渠道购买婴儿纸尿裤产品。其中线上渠道以综合电商平台为主;线下渠道则以综合母婴店为主;细分不同城市人群来看,有更多的低线级城市消费者选择通过线下渠道购买婴儿纸尿裤产品,其中较多消费者选择线下渠道零售店/小超市进行购买。

 

 2、超过一半的消费者每月会购买1-2次婴儿纸尿裤产品
购买频次上,53.6%的消费者每月购买1-2次婴儿纸尿裤产品;购买数量上,40.7%的消费者每次会购买4-5包,还有34.1%的消费者每次购买2-3包;每包片数分布上,42.8%的消费者会选择每包11-49片的纸尿裤产品,还有37.9%的消费者会选择每包50-99片的纸尿裤产品。

 

3、现阶段婴儿纸尿裤单片价格高于消费者期望价格
现阶段,消费者购买婴儿纸尿裤的产品价格多集中在2-2.5元/片,其次是1.5-2元/片;但是,更多的消费者表示未来购买和现阶段同样标准的纸尿裤,其期望的单片价格可以在2元/片及以下;其中高收入消费者中,现阶段购买价格在2元/片及以下的占比为23.6%,而未来期望购买价格在2元/片及以下的占比增至36.6%;高线级城市消费者中,现阶段购买价格在2元/片及以下的占比为38.2%,而未来期望购买价格在2元/片及以下的占比更是增至47.6%。

 

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中国婴儿纸尿裤消费需求洞察 

 

婴儿纸尿裤产品购买考虑因素和品牌偏好
1、吸水性好,轻薄不闷热,材质健康是购买时主要考虑因素
现阶段,消费者在购买婴儿纸尿裤产品时,不仅仅关注单一的需求,而是追求多需求同时满足,诸如:吸水性好的同时兼顾产品轻薄,不闷热,并且材质健康;此外,产品价格合理也是消费者购买时重点关注的因素之一。细分不同消费人群来看,关注材质健康的消费者中,来自高线级城市的消费者占比较多,而喜欢购买亲朋推荐产品的消费者中,来自低线级城市的消费者占比较多。

 

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2、研发能力强,技术领先,性价比高的品牌更受消费者青睐
高达71.7%的消费者表示同时购买国产和进口纸尿裤品牌产品,此外还有21.9%的消费者表示只购买国产纸尿裤品牌产品,而只购买进口品牌产品的消费者占比仅为6.4%,由此可见国产品牌越来越受到消费者青睐。消费者在选择品牌时,那些研发能力强,技术领先,性价比高的品牌更受青睐。

婴儿纸尿裤产品使用痛点

 

1、吸收能力差、易变形、红屁屁现象是现阶段主要使用痛点
现阶段,婴儿纸尿裤产品使用痛点主要有:吸收尿液能力差、出现漏液情况多,产品易变形起坨,宝宝使用后容易出现红屁屁现象;同时,产品功能单一,不能满足多场景使用需求也是主要痛点之一。随着需求的升级,消费者期待技术革新,研发新一代纸尿裤产品,可以同时解决上述使用痛点,改善使用体验。

中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势

中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势
1、供需两侧发力,推动中国婴儿纸尿裤市场品牌集中化发展
需求端:出生率下降,母婴需求消费升级,步入存量竞争市场,同时消费者选择产品的逻辑发生转变,纸尿裤本质为一次性卫生用品,消费者选择产品时更关注产品本身,追求质量和性价比。

 

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供给端:代工模式导致产品同质化严重,具备全产业链资源的企业未来会推进综合成本优化,占据竞争优势;此外,随着消费需求转变,产品力将是品牌向前发展的核心动力,企业应注重研发技术革新,同时兼顾品牌体系的打造,技术和品牌双轮驱动,引领行业发展。

 

2、消费需求更加理性,追求质量和性价比,产品价格回归价值
婴儿纸尿裤作为一次性吸收卫生用品,兼具快消品属性。现阶段消费者在产品及品牌选择方面更加理性,不再迷信最贵的,而是选择最适合宝宝的,注重产品功能及实用性,追求性价比,脱离实际的概念性产品将少有呼应。这种需求的转变,要求企业在自身发展过程中更加注重产品本身的打造,提高研发技术能力,专注于产品本身,同时整合生产资源,综合优化成本,让纸尿裤产品价格更接近与价值本身,满足消费者对产品性价比的追求。

 

3、线上线下整合营销,抢占市场份额,留住用户心智
随着互联网的发展,多元化新零售业态正深刻改变着人们的购物习惯,新一代宝爸宝妈获取信息及购物方式的转变,未来婴儿纸尿裤渠道线上线下会加速融合,优势互补;线上综合电商平台,打开品牌知名度,抢占市场份额;线下综合母婴店,品牌借助线下渠道体验及服务优势,联动线上渠道,创新营销活动,增加消费者对品牌理念的了解,对产品的了解,拉近品牌与用户的距离,增强粘性,留住用户心智。

 

4、具备核心研发能力及渠道优势的国产纸尿裤品牌将脱颖而出
伴随着综合国力提升,国潮风崛起,政策鼓励支持,国产纸尿裤品牌不断加大研发投入,自主创新能力日益增强,产品品质、性能和价值不断提升,消费者对国产品牌的接受度越来越高;与此同时随着互联网及线上购物的普及渗透,线上多元化的零售业态正深刻影响并改变消费者购物习惯。在国潮风以及新零售业态的影响下,具备核心研发能力及渠道优势的国产纸尿裤品牌将脱颖而出,促进行业进一步发展。

 

国潮风崛起,“中国制造”转变为“中国质造”: 随着综合国力提升,民族自信的增强,国产品牌不断提升产品品质、性能和价值,消费者对国产品牌好感度也逐年提升。经过多年的研发积累,国产品牌纸尿裤已经在技术、工艺、品质等方面显著提升,部分国产纸尿裤品牌的自主创新和研发能力已经处在全球领先地位。凭借快速的研发迭代能力和优异的产品质量,国产纸尿裤品牌正强势突围,销售额和市占率快速提升。

 

多层次线上渠道,助力国货品牌打开市场增长天花板: 随着国内互联网及线上购物的普及和渗透,综合电商、母婴垂直电商、短视频直播平台等多元化零售业态的发展正深刻影响并改变消费者的购物习惯,改变纸尿裤市场渠道格局。在这样的背景下,国产纸尿裤品牌以高品质的产品切入市场,借助多层次的线上渠道打开市场,加大新兴渠道的投入,拉近产品及品牌与消费者的距离,提升转化,带来市场增量。

 

本文节选自艾瑞咨询发布的《2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书》。点击下载白皮书全文

纵观纸尿裤产业链,纸尿裤的成本主要集中在上游原材料部分。但是近些年,研发技术的提升带来纸尿裤成本结构的改变,主要原材料由原来需要进口的木浆变成现在国产的无纺布、SAP等,从源头生产端降低了纸尿裤的成本;此外随着互联网新零售的发展,纸尿裤销售渠道更加多样并且高效触达消费者,拉进人与货的距离;同时伴随消费需求的升级,消费者做出购买决策更加科学理性,可以预测在生产、渠道、消费多重叠加影响,未来纸尿裤价格中枢将更接近产品价值本身。

 

来源:荣格-《国际非织造工业商情》