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2023年纸尿裤线上消费下滑, 头部品牌仍有增长亮点


发布时间:

2023-09-05

去年,中国出生人口956万,今年新生婴儿估计在800万左右。出生率下降、新生儿减少,婴儿纸尿裤无疑最受影响。面对出生率下滑、消费疲软等各种大环境不确定性,不仅是线下母婴店深陷于“生意难”的境地,线上消费同样受影响颇深。不过从品类端、品牌端来看,有人有跌落也有人增长。

去年,中国出生人口956万,今年新生婴儿估计在800万左右。出生率下降、新生儿减少,婴儿纸尿裤无疑最受影响。面对出生率下滑、消费疲软等各种大环境不确定性,不仅是线下母婴店深陷于“生意难”的境地,线上消费同样受影响颇深。不过从品类端、品牌端来看,有人有跌落也有人增长。

天猫依然稳居首位,抖音等电商平台后来居上


按电商渠道分布而言,天猫依然稳居首位,据Nint任拓数据显示,天猫今年一季度婴儿纸尿裤销售额为21.2亿元,同比下降23.5%,京东销售额虽不及天猫,市场份额却在进一步扩大,同比增长16.6%。

 

此外,抖音、快手等新兴电商渠道也后来居上。据蝉妈妈数据显示,抖音今年一季度婴童尿裤总销售额约为7.5-10亿元,市场规模虽不及天猫、京东等头部玩家,不过增长潜力也不容小觑。

花王等日资品牌持续跌落,却有跨局者跻身黑马阵营


按任拓数据显示,综合京东、淘宝、天猫平台数据,今年第一季度线上婴儿纸尿裤销售额TOP10的品牌来看,前三名为好奇、帮宝适和Babycare,增长率分别为5.2%、6.6%、11.9%,品牌头部始终保持稳定增长。

 

而其它品牌,花王下滑幅度最大达34.6%,大王、尤妮佳、等品牌分别下滑14.3%、8.4%。国际品牌的增长率下降,其实也在大家的意料之中。6年前,花王(妙而舒)、尤妮佳等(moony、妈咪宝贝)等日资品牌曾在中国市场最受欢迎,然而由于产品缺乏创新、渠道发力不足、国产尿裤崛起等原因,这些纸尿裤品牌的市场占有率正逐年下降,虽然这些企业也开始调整策略,不再将中国市场作为婴儿纸尿裤业务发展重心,财务报表中更倾向于对东南亚、印度等海外市场的开拓。

纸尿片、纸尿裤等品类下滑显著,拉拉裤实现新一轮增长


按婴儿纸尿裤不同品类而言,今年一季度,纸尿裤、纸尿片、特护尿裤等细分品类在线上纷纷呈现显著下降趋势,分别减少21%、44%、74%。其中,纸尿裤的市场份额虽然呈现下滑趋势,但从市场占有率来说仍位居第一,线上第一季度销售额达24.5亿元,高于拉拉裤这一畅销大单品。再看其他两个细分品类,操作繁琐易测漏的纸尿片在年轻父母看来显然并不受宠,而特护尿裤虽被很多行业人士看好,在天猫淘宝等主流平台上的发展依旧任重道远。

 

除了一些细分品类的下跌,也有部分潜力品类实现正向增长,譬如婴儿拉拉裤,自去年一季度以来市场份额基本保持持平状态,增长势能也有不足,但在今年一季度迎来新一轮增长19%,可见未来市场应该值得关注。

 

面对大多纸尿裤品牌市场下降的同时,一些品牌却成为黑马增长迅猛,如在婴童洗护产品登顶的兔头妈妈、颇有名气的BeBeBus,前者增长约500%,后者增长率超750%。这些跨行品牌为何能实现大幅增长?一方面,这些品牌在原有深耕领域已经积累了大量忠实用户与高口碑,推出纸尿裤产品后,消费者愿意尝试;另一方面,品牌也在产品差异化、营销创新上另辟蹊径的做法也为自身博得流量与增长,BeBeBus装仔纸尿裤时尚又便捷的包装设计很好契合了年轻上班族妈妈需求,而兔头妈妈在抖音、小红书等平台上的投入,在差异化爆款上的打磨也卓有成效。

 


中国婴儿纸尿裤行业未来发展趋势


1、供需两侧发力,推动中国婴儿纸尿裤市场品牌集中化发展
从需求端来看,出生率下降,母婴需求消费升级,步入存量竞争市场,同时消费者选择产品的逻辑发生转变,纸尿裤本质为一次性卫生用品,消费者选择产品时更关注产品本身,追求质量和性价比。

 

同时在供给端,代工模式导致产品同质化严重,具备全产业链资源的企业未来会推进综合成本优化,占据竞争优势;此外,随着消费需求转变,产品力将是品牌向前发展的核心动力,企业应注重研发技术革新,同时兼顾品牌体系的打造,技术和品牌双轮驱动,引领行业发展。

 

2、消费需求更加理性,追求质量和性价比,产品价格回归价值
婴儿纸尿裤作为一次性吸收卫生用品,兼具快消品属性。现阶段消费者在产品及品牌选择方面更加理性,不再迷信最贵的,而是选择最适合宝宝的,注重产品功能及实用性,追求性价比,脱离实际的概念性产品将少有呼应。

 

这种需求的转变,要求企业在自身发展过程中更加注重产品本身的打造,提高研发技术能力,专注于产品本身,同时整合生产资源,综合优化成本,让纸尿裤产品价格更接近与价值本身,满足消费者对产品性价比的追求。

 

3、线上线下整合营销,抢占市场份额,留住用户心智
随着互联网的发展,多元化新零售业态正深刻改变着人们的购物习惯,新一代宝爸宝妈获取信息及购物方式的转变,未来婴儿纸尿裤渠道线上线下会加速融合,优势互补;线上综合电商平台,打开品牌知名度,抢占市场份额;线下综合母婴店,品牌借助线下渠道体验及服务优势,联动线上渠道,创新营销活动,增加消费者对品牌理念的了解,对产品的了解,拉近品牌与用户的距离,增强粘性,留住用户心智。

 

4、具备核心研发能力及渠道优势的国产纸尿裤品牌将脱颖而出
伴随着综合国力提升,民族自信心增强,国潮风崛起,政策鼓励支持,国产纸尿裤品牌不断加大研发投入,自主创新能力日益增强,产品品质、性能和价值不断提升,消费者对国产品牌的接受度越来越高;与此同时随着互联网及线上购物的普及渗透,线上多元化的零售业态正深刻影响并改变消费者购物习惯。在国潮风以及新零售业态的影响下,具备核心研发能力及渠道优势的国产纸尿裤品牌将脱颖而出,促进行业进一步发展。

 

来源:荣格-《国际非织造工业商情》